Akik az országgyűlési választásokat követően konszolidációra, valamiféle társadalmi kiegyezésre számítottak, azoknak hamar csalatkozniuk kellett. Már a választást követő három hétben tovább folytatódott az a pökhendi erődemonstráció, amely az elmúlt 4 évben meghatározta a kormánypárt politikai kommunikációját akkor, amikor ellenvéleménnyel találkozott.
A Nemzeti Földalapkezelő Szervezet (NFA) felkérésére letarolták a kishantosi biogazdaságot, botrányos körülmények között, az ígérettel ellentétben elkezdték építeni a megszállási emlékművet, Hoffmann Rózsa pedig utoljára nagyot rúgott a tanárokba azzal, hogy kötelező listát tett eléjük a tankönyvválasztáshoz. Azóta megbütykölték a budapesti önkormányzati választási rendszert, előkerült a "buzilobbizás", az Origo főszerkesztőjének menesztése távozása után lassan széthullani látszik az egész portál. A sort pedig még folytathatnánk...
Hétvégén jött az újabb hír, hogy a Fidesz leporolta tavalyi ötletét a médiaadóról. A törvényjavaslatot beterjesztő L. Simon László már jelezte is, hogy a java még hátra van annak a folyamatnak, amelynek a végén a internetes szolgáltatókat és a közösségi oldalakat is megadóztatná a kormány. Az indoklás már ismerős: erre az igazságosnak vélt közteherviselés miatt van szükség. Valójában azonban a legtöbb adót az RTL Klub fizetné, a Fidesszel nemrégiben összebútorozott TV2-t kevésbé érintené az új adónem.
A Magyar Reklámszövetség erre bojkottot hirdetett: a TV2 és az RTL Klub csatornáin a következő parlamenti ülésnap előtt tiltakozásul, tegnap este 19:15 és 19:30 között elsötétültek a képernyők, velük együtt pedig még 65 médiapiaci szereplő döntött a bojkott mellett, köztük a kormányközelinek számító Magyar Nemzet és a Hír TV is.
A fideszes L. Simon László nyújtotta be hétfőn az országgyűlésnek a reklámadóról szóló törvényjavaslatot. A tavalyi változathoz képest ez most sokkal szigorúbb, mivel korábban az a felső határnál, 10 milliárdnál 20 százalékot írt elő, most pedig 20 milliárd felett 40 százalékot, amelybe csak az RTL-csoport tartozik bele, így a különadó mértéke náluk elérheti a 4,5 milliárd forintot. Ráadásul az RTL igazgatója szerint a csatorna különböző jogcímeken már most több adóval járul hozzá a közteherviseléshez, mint amennyi a médiaszektor teljes reklámadója lenne a tervezet szerint. Ha pedig az adót kivetették volna korábban, az utóbbi 17 évben egyszer sem lett volna nyereséges a csatorna.
Az új adó adóalapja a reklámbevétel lesz, amelynek fél milliárd forintot meg nem haladó része után nem kell a cégeknek reklámadót fizetniük. Ötmilliárdig 1 százalékot, 5 és 10 között 10 százalékot. A 10 milliárd forintot meghaladó, de 15 milliárd forint alatt 20 százalékot, 15 és 20 milliárd között 30 százalékot, míg 20 milliárd forintot meghaladó rész után 40 százalékot kell adózniuk a médiavállalatoknak. Az első részletet a tavalyi bevételek után kell befizetni 2014. augusztus 20-ig, a második részletet november 20-ig kötelesek az érintett cégek befizetni.
Az internetes közösségi szolgáltatók sem menekülnek
A médiaadó legnagyobb vesztese a RTL Klub, mivel ez az egyetlen 20 milliárd feletti árbevételű médiacég Magyarországon. A legnagyobb reklámköltések a tévécsatornákon történnek, ezt követi az egyre több gonddal küszködő nyomtatott sajtó. A tervezet megadóztatná ezeken felül az internetes portálokat, szabadtéri reklámhordozókat és járműreklámokat, valamint a saját célú reklámot is, ahol a ráfordítási költség lenne az adó alapja. Az indok a különadókkal kapcsolatban már sokszor hangoztatott "igazságosabb közteherviselés".
A törvénytervezetet benyújtó L. Simon László szerint a reklámadó csak az előszele lenne egy nagyobb folyamatnak: az internetes közösségi szolgáltatókat is megadóztatná a Fidesz. A fideszes politikus arról beszélt a Kossuth Rádióban, hogy a beterjesztett javaslat alapján nehezen tudják bevonni az adózói körbe a közösségi szolgáltatókat, amelyek már a reklámbevételek nagyon nagy részét elviszik. Példaként a politikusok és pártok Facebook reklámjait említette és a Youtube-ot, valamint a Google-t, amelyek a reklámbevételek után sem áfát, sem társasági nyereségadót nem fizetnek be az államkasszába.
A következő lépés: a médiaügynökségek megsarcolása
A médiaadó után a közeljövőben a médiapiac másik oldalát megszorító törvényjavaslat is napvilágot láthat. A cél itt a reklámokat gyűjtő, azokat közvetítő ügynökségek lennének, amelyek a tévékben, a rádiókban, a lapokban és a portálokon helyezik el a reklámokat. A választások előtt februárban Lázár János összehívta a reklámszakmát, ahol arról beszélt, hogy a kormány a reklámadó bevezetését és a médiaügynökségi bónuszok eltörlését tervezi.
Jó-e nekünk a reklám?
Fizessenek csak, hiszen bőven van miből - hallhatjuk a többség válaszát, ahogy azt már megszokhattuk a különadóval sújtott bankszektor esetében is. Azonban az a helyzet, hogy a bankadónál megszokott módon végül többé-kevésbé a reklámadót is a fogyasztók fizetik majd meg, hiszen az közvetlenül, azonnali hatással van a termékek és szolgáltatások árára. Példának okáért egy egységes, 10 százalékos reklámadó a hirdetési szokások megváltozása nyomán végül átlagosan 0,5 százalékkal növeli a fogyasztói árakat, derül ki a 2000-es évek osztrák reklámadójának hatásait vizsgáló tanulmány szerint. És ez csak az egyik probléma a tervezettel.
A reklámipar országosan közel 13 000 főt foglalkoztat közvetlenül, közvetetten ez a szám az ötvenezret súrolja. Az adónem bevezetése nyilvánvalóan zsugorítaná a reklámpiacot, ezzel pedig munkahelyeket szüntetne meg. A reklámpiac ráadásul nem önállóan létezik: a médiaipar nagyrésze a reklámokból él, a digitális médiaszolgáltatók a bevételeik 95 százalékát fedezik reklámokból. A reklám egyébként nem csupán szükséges rossz, hiszen a piaci verseny egyik legfontosabb eszköze, amelyben az eladó és a fogyasztó közötti kapcsolat elsődlegesen kialakul. Reklám nélkül nem tudnánk, hol mennyiért kaphatnánk meg az áhított portékát, lehetetlen lenne az új termékeket megismertetni a fogyasztókkal.
Persze a megfelelő szabályozási környezet nélkül a reklámipar súlyosan sértheti is a fogyasztók érdekeit: megtéveszthet, felesleges fogyasztásra ösztönözhet, valamint túlzott használatuk a reklámozott termék árába beépülve erőteljes áremelkedést eredményezhet. Megfelelő állami szabályozással azonban ezen hatásoknak jó része kiküszöbölhető.
Üzenet a hátországnak?
A reklámadóval kapcsolatban a Fideszen belül egyértelműen törésvonalak rajzolódnak ki: a Policy Agenda szerint a párton belüli két csoport, a politikai és a gazdasági lobbi nagyágyúinak háborúja, hatalmi harca bontakozik ki a háttérben. Erre enged következtetni az is, hogy bár az RTL Klub a médiaadó legnagyobb elszenvedője, mégis az általában feltétlen hűséggel a kormány mellett kiálló, jobboldali kötődésű média is kiásta a csatabárdot. Nem véletlen, hogy a Fidesz médiabirodalma a Hír TV, Magyar Nemzet, Heti Válasz és a hozzá köthető TV2 is a sajtószabadság elleni lépésnek értelmezi az új adót, amely bár csekélyebb mértékben, de őket is sújtja. Rogán Antal tegnapi nyilatkozata a bojkottról pont ezért talán nem is a média egészének, mint inkább a saját gazdasági hátországának szólt:
"Mindenkinek megvan a joga a véleménynyilvánításhoz, de ezt nyomásgyakorlásnak, a politikai szereplők zsarolásának tartjuk, amire nem leszünk tekintettel" - mondta Rogán Antal 2014. június 5-én.
A gazdasági hátországnak szóló üzenet tehát egyszerű, de világos. Az eddigi módszereket,a melyeket eddig a külföldi vállalatok, vagy a politikai ellenfelek ellen vetettek be, nem riadnak meg a saját gazdasági hátországuk megregulázására is felhasználni.
